Hva vil den nye forskriften bety for din bedrift?

Forskriften bygger på bransjens tidligere selvreguleringsordning, Matbransjens Faglige Utvalg (MFU), med noen flere tillegg. Blant annet er aldersgrensen 18 år, det vil bli ført aktivt tilsyn, og brudd på forskriften vil følges opp med reaksjoner fra Helsedirektoratet. Forskriften vil derfor beskytte barn mot markedsføring av usunn mat og drikke i større grad enn tidligere, skriver regjeringen på sine nettsider.

– Vi vet at markedsføring påvirker barns kosthold. Vi ønsker et samfunn som gir alle like muligheter og gode forutsetninger for et helsefremmede kosthold. Vår ambisjon er derfor at alle barn skal få beskyttelse mot markedsføring av usunn mat og drikke, sier helse- og omsorgsminister Vestre.

Hva kan forskriften ha å si for bakeriene og konditoriene?

For bakerier og konditorier vil forskriften kunne begrense hvordan de markedsfører produktene sine, og man må være påpasselig med at markedsføringen ikke er spesielt rettet mot barn under 18 år. Dette betyr for eksempel:

• Ingen bruk av barnefigurer, tegneserier, eller maskoter i reklame for produkter som for eksempel sjokolade, kaker, kjeks og annet søtt og/eller fett bakverk.
• Unngå reklame på plattformer hvor barn utgjør en stor del av målgruppen (sosiale medier, barne-TV, skolearrangementer osv.).
• Ingen konkurranser, premier eller arrangementer spesielt rettet mot barn, og som markedsfører søtsaker eller kaker.

Også fysisk i butikken kan forskriften påvirke hvordan varer kan presenteres:

• Begrensninger på barnevennlige figurer, farger og emballasje som appellerer spesielt til barn.
• Unngå å plassere produkter på «barnehøyde» eller med plakater som retter seg mot barn hvis formålet er markedsføring.
• Vanlig, nøytral produktpresentasjon er tillatt – altså å vise frem kaker, bakevarer osv. som en del av vanlig drift.

Når det gjelder sosiale medier og nettsider, må man være forsiktige med:

• Å bruke bilder eller videoer av barn som spiser kaker i reklame.
• Å bruke barnevennlig språk eller design som emojis, tegnefilmestetikk, eller uttrykk som «for barna».
• Å kjøre kampanjer eller konkurranser som appellerer til unge følgere.

Hva forskriften regulerer

Forskriften inneholder en produktliste over hvilke kategorier som omfattes av markedsføringsforbudet. De mest usunne produktene kan ikke markedsføres særlig rettet mot barn. For andre produkter, som frokostblanding, yoghurt og hurtigmat, benyttes grenseverdier for ulike næringsstoffer for å omfatte de mest usunne produktene. For eksempel, for frokostblandinger avgjør innhold av sukker og kostfiber om produktet kan markedsføres særlig rettet mot barn eller ikke.

Forskriften inneholder flere unntak, blant annet et bredt unntak for sponsing til ideelle formål. Dette betyr at næringslivet fortsatt kan sponse barneidrett og lignede.

Hva er fortsatt er lov?

Forskriften handler ikke om å forby salg av usunn mat – bare markedsføring rettet mot barn. Man kan selvfølgelig fortsatt selge kaker, søtsaker og desserter som før. Det er også lov å markedsføre produktene til voksne (for eksempel ved å fokusere på håndverk, kvalitet, råvarer, design, eller feiringer som bryllup og konfirmasjon). Man kan også bruke estetiske bilder av produktene – så lenge de ikke retter seg mot barn.

For å være på den sikre siden kan du gjøre en enkel vurdering av målgruppen for hvert markedsføringstiltak, utforme kommunikasjonen mer mot voksne kunder, unngå bruk av karakterer eller elementer som kan oppfattes som om de er rettet mot barn og holde deg oppdatert på veiledningen fra Helsedirektoratet. De publiserte fredag 24. oktober 2025 en oppdatert versjon av rundskrivet som skal veilede bedrifter i forbudet mot markedsføring av usunn mat og drikke.

Har du spørsmål kan du ta kontakt med oss i bransjeforeningen.